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Die Nachfolger der traditionellen Werbung – Teil 4: Konklusion

Teil 3 verpasst? Hier nachholen.

Gibt es demnach also gar keine Zukunft für zielgruppengerichtete Werbung, wie sie Facebook betreibt? Diese Frage ist schwer zu beantworten. Einerseits sind die grundlegenden Überlegungen hinter dieser Art von Werbung aktuellen Urpsrungs, wie z.B. die Idee des Nichenmarketings, welches von zahlreichen Marketingexperten heute als den zu gehenden Weg angepriesen wird. Es sind andere Defizite, die es Yahoo! und Facebook erschweren, mit Marktführer Google mitzuhalten, wie z.B. das Ziel, dem Kunden massgeschneiderte Werbung bieten zu können. Wie schon bei den SmartAds von Yahoo! scheint es, als ob das Versprechen, die über den Benutzer bereits bekannten Informationen in die Werbung einfliessen zu lassen (und sie so für den Kunden attraktiver zu machen), auch bei Facebook nicht funktioniert. So wurden Blogger Alex Iskold, als er dieses Versprechen genauer untersuchen wollte, auf seinem Profil Anzeigen für Dating angezeigt – obwohl darauf unmissverständlich vermerkt ist, dass er bereits verheiratet ist. Auf der Facebookseite seiner Firma AdaptiveBlue warb Facebook laut Iksold zeitweise sogar mit pornografischen Inhalten. Diese Art von fehlgeleiteter Werbung ist gerade für (seriöse) Unternehmen problematisch und kann darüber hinaus ernsthafte Konsequenzen mit sich ziehen: „This sort of thing can cost us users, some of whom may not even realize that this is an advertisement. All they know is that they are looking at AdaptiveBlue’s Facebook group and could draw misinformed conclusions.“

Auch wenn weder das Modell von Facebook noch dasjenige von Yahoo! ausgereift scheint, so sind es grundlegendere Eigenschaften, aufgrund derer vorausgesagt werden kann, dass der erwartete Erfolg ausbleiben wird. Schauen wir uns dabei noch einmal Googles AdWords an: Wenn man auf Google nach etwas sucht, erscheinen die AdWords-Anzeigen (= Werbung) in Form von Suchresultaten; das heisst als etwas, für das man bewusst ein Suchwort eingibt und anschliessend den ,Google Search‘-Button drückt. Der Konsument will also in diesem Moment Vorschläge unterbreitet bekommen und befindet sich ergo nicht „in the middle of doing something else [...].“ Bei der Nutzung von Facebook sieht das jedoch anders aus. Wie vorhin besprochen unterscheiden sich die Absichten und Erwartungen des Nutzers, determiniert durch die jeweils angesteuerte Website. Auf Facebook begrenztsich die Absicht auf soziale Interaktion, und zwar mit anderen Individuen – und nicht mit Werbung.

Von diesem Standpunkt aus gesehen hat Facebook Werbung nicht neu erfunden, sondern verfolgt die Strategie von traditioneller Werbung: Der zufällig ausgewählte, passive Empfänger sieht zufällig ausgewählte Werbung zu einem beliebigen Zeitpunkt, welche in keinem direkten Zusammenhang mit seiner momentanen Aktivität, seiner momentanen Verfassung, seiner momentanen Absicht oder allfälligen Vorlieben steht. Werber und Konsument befinden sich also nicht auf gleicher Höhe. Bei Googles AdWords ist dieses Manko behoben: Die erhaltene resp. angezeigte Anzeige ist – weil verlangt – für den Konsumenten genau so wertvoll wie für den Anbieter. Die Waagschalen befinden sich also, bildlich gesprochen, auf der selben Höhe. Wenn man ganz konsequent sein wollte, müsste man sogar sagen, dass die ,Wertwaage‘ nicht (wie soeben festgehalten) 50/50 anzeigt, sondern eher 60/40 und mehr, jedoch heute zu Lasten des Anbieters und nicht mehr des Konsumenten. Mit zunehmender Auswahl nämlich wird für diesen eine einzelne Werbung von immer geringerer Bedeutung, da es mehr als genug andere Anbieter gibt.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass es bereits heute vielversprechende Ansätze gibt, die für eine neue Generation von Werbung stehen. Jetzt gilt es, diese Systeme auszubauen, zu optimieren, anzupassen und, sofern nötig, wieder fallen zu lassen. Google geht mit einem Bewertungssystem für geschaltete Werbungen einen Schritt in die richtige Richtung, indem für die beworbene Website automatisch ein quality score berechnet wird. Dieser bezieht sich nicht mehr nur auf den gebotenen Preis, sondern untersucht die eigentliche, beworbene Website, welche hinter der Werbung steht. So erhalten Seiten, dessen einzige Aufgabe es zum Beispiel ist, weitere Werbung zu verkaufen, eine niedrige Punktzahl und damit eine schlechtere Positionierung. Auf der anderen Seite muss der Auftraggeber einer mit einem hohen quality score versehenen Werbung weniger bezahlen, um eine gute Positionierung zu erhalten. Dies führt dazu, dass Werber mit tiefen Qualitätsbewertungen für eine Anzeige mit guter Positionierung soviel zahlen müssten, dass es für sie unrentabel wird. Massnahmen wie diese führen dazu, dass der Konsument auf sukzessiv immer bessere Werbung trifft, welche seinen Erwartungen mit grösserer Wahrscheinlichkeit gerecht werden kann. Gleichzeitig stellt ein solches System auch Ansprüche an den Werbenden und regt so zum Nachdenken an, wie die jeweilige Werbung möglichst bemerkenswert wird.

Das eigentliche Hauptproblem dabei stellt oft jedoch nicht der fehlende Wille seitens der Unternehmer dar, sondern die effektiv fehlenden Ideen, wie neue Werbemodelle, ohne dabei ein AdWords 2 zu schaffen, aussehen könnten. Scott Karp schlägt in seinem Artikel Dear Advertiser: Your Ad Sucks! drei Kontexte vor, welche an einer solchen neuen Art von Werbung massgeblich beteiligt sein könnten: Video und mobil empfangene resp. gesendete Inhalte im Abgleich mit personen- spezifischen, aus User-Profilen gewonnen Infor- mationen. Permanenter Abgleich dieser individuell genutzten Bereiche könnte als Basis für mass- geschneiderte Werbung dienen. Auch wenn diese Strategie bereits von Facebook und Yahoo! zumindest teilweise verfolgt wird, so bietet sie noch reichlich Potential, um ausgebaut zu werden – vorallem, da sie heute noch nicht wirklich funktioniert.

Eine andere Ursache, wieso sich bis heute nur Google wirklich auf dem Markt durchsetzen konnte, ist die Tatsache, dass für Googles AdWords kein Offline-Gegen- stück existiert. Karp sieht AdWords als „an entirely web-native form of advertising“, weil es dafür geschaffen ist, in der Internetumgebung zu funktionieren und sich mit dessen Vor- und Nachteilen zu arrangieren. Das Geheimnis von Google ist also, dass seine Art der Werbung für das Internet erfunden wurde – im Gegensatz zu Facebook, Yahoo! und jedem anderen Anbieter, hinter dessen Werbesystem sich noch immer dasjenige der traditionellen Werbung verbirgt.Der althergebrachte Weg funktioniert nicht, sobald er online analog übernommen wird. Auch wenn traditionelle Werbung via TV und Printmedien noch immer Verkäufe generiert, sehen Experten wie Seth Godin, Scott Karp, Eric Clemons oder Jakob Nielsen für adaptierte Abläufe keine Zukunft. Das Verhalten des Konsumenten hat sich geändert; hauptsächlich weil die Leute keine Geduld mehr für traditionelle Werbeformate haben, wie man sie schon in Printmedien oder TV zur Genüge gesehen hat. „People want sites to get to the point, they have very little patience“, kritisiert Jakob Nielsen die unnötige Implementierung von Werbung in unzählige Websites, auf denen vom Rezipienten gar keine solche erwartet wird, deshalb stört und als Resultat ignoriert oder kurzum weggeklickt wird. Die meisten Werbeangebote, die online zu finden sind, kreieren keinen Wert für Konsumenten, weil sie schlicht und einfach unrelevant sind.

Unrelevante Werbung ist tote Werbung. Konsumenten haben mehr Auswahl als je zuvor. Den dutzenden Kanälen, die via Kabelfernsehen erhältlich waren, stehen heute Millionen von Kanälen auf YouTube gegenüber – gratis. Lokale und nationale Radiosender sehen sich plötzlich mit der nahezu unendlichen Auswahl konfrontiert, die digitales, über das Internet distribuierte Radio mit sich bringt. Seth Godin bringt es auf den Punkt: Als Summe all dieser veränderten Rahmenbedingungen hat der Konsument heute die Macht zu sagen: „If I‘m not interested in what you have to say, I won‘t watch it. I‘m not a hostage any longer.“

Werbeschaffende müssen begreifen, dass heutzutage ihre Werbung die Geisel ist, gefangen in einer Welt der Ansprüche seitens der Konsumenten. Schafft sie es nicht in Sekundenschnelle, den Erwartungen gerecht zu werden, so ist ihr Leben von kurzer Dauer. Der alte one-to-many-Approach wurde modifiziert: Many steht heute nicht mehr für alle, sondern für diejenigen, die es interessiert und gewillt sind, hinzuhören. In einer Zeit, wo Konsumenten in erster Linie aufgrund der Nützlichkeit von etwas entscheiden, sind neue Formen der Werbung gefragt, die dem aktiven Konsumenten entgegenkommen und ihm genau das zu genau der Zeit geben, wann er dafür fragt. „Online advertising must create value for users or it will create little or no value for advertisers.“

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By Simon Kurt – 16. November 2009

ROI von Social Media für Unternehmen

Seit Facebook haben sich auch Firmen in der Schweiz mit dem Thema Social Media auseinandergesetzt. Doch für viele Unternehmen ist es noch unklar was der ROI vom Engagement in Social Media für sie ist. Managers fragen mich immer wieder, “Was ist der Return on Investment (ROI) von einem Blogeintrag?” Oder, “Weshalb soll ich etwas von meinem Betrieb preisgeben wenn ich keinen direkten Nutzen davon tragen kann?” Plausible Fragen, die eine Antwort verdient haben.

Was ist der ROI vom Firmenengagement in Social Media?

Dies ist eine Frage die von vielen Leuten beantwortet wird, doch die Antworten haben selten den gleichen Nenner. Meiner Meinung nach liegt Aaron Uhrmacher, von Mashable, richtig mit seiner Erklärung, dass Social Media eher eine PR-Angelegenheit ist, und auf keinen Fall eine Verkaufsübung der Marketingabteilung sein darf. Und wie sollen wir Public Relations und Image messen? Mit Kundenzufriedenheit, Popularität, und Bindung mit Innovatoren und frühen Imitatoren—nicht mit direkten Produktverkäufen.

Es ist kein Geheimnis, dass  lediglich 10% aller Internetnutzer Inhalt für das World Wide Web kreieren und veröffentlichen, zur Freude der restlichen 90% Konsumenten. Diese 10% sind unsere Innovatoren und frühen Imitatoren, welche die grosse Masse beeinflussen und somit wichtiger sind als jede TV-, Radio- und Zeitschriftenwerbung. Die Masse ist blind für Werbung und wird nicht gerne mit Direktmarketing gestört. Sogar Permission Marketing, wie von Seth Godin propagiert, funktioniert nicht mehr wie zu Beginn der Internet Revolution. Will eine Firma sicher gehen, dass ihr Produkt gekauft wird, muss sie den Innovatoren und frühen Imitatoren die notwendigen Werkzeuge geben, um die Story der Marke an ihre Freunde und Bekannten weiter zu geben. Gutes, etabliertes Buzz-Marketing. Dank den sozialen Medien, sind heute nicht nur 25 Leute im direkten Freundeskreis einer Person, sondern 3, 4, oder gar 500 Leute.

Es gibt Firmen, die sich dem Web 2.0 hingegeben haben und dank Twitter und Co. beträchtliche Summen eingenommen haben. Das beste Beispiel ist Dell. Die Computerfirma hat seit 2007 über $2 Millionen über @DellOutlet. Der Dell Outlet Twitter-Kanal hat dank den exklusiven Angeboten einen grossen Buzz erzeugt und über 600,000 Followers  angezogen.

Ryan Turner, Author des Blogs Web Social Architecture: The Mad Science of Online Community kommentierte zum Blogeintrag The Business End of Social Media ROI, dass Managers zu stark auf kurzfristige Verkäufe über Social Media-Kanäle aus sind und die langfristige Option komplett negieren. Viele Unternehmen haben eines gemeinsam: Das Unbehagen der Ungewissheit. Mr. Turner ist der Meinung, dass das Leben ungewiss ist. Unternehmen müssen ihre besten Karten spielen und sich einer langfristigen Strategie hingeben. Denn, wer kurzfristig Zockt, verliert langfristig.

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By Sebastiano Mereu – 10. November 2009

Die typische Spam-Email

Wir haben alle schon mal eine Spam-Email bekommen und regen uns mitlerweile nicht mehr auf wenn unser Spamfilter die eine oder andere Spam-Email durchlässt. Meine Frau hat mal die Frage in den Raum gestellt: “Gibt es eigentlich Leute, die auf Spam-Emails reagieren?” Hmm, gute Frage.

Als ich vor einigen Jahren im Verkaufinnendiest eines Grosshandels gearbeitet habe, hat eine junge Mitarbeiterin auf eine ‘Geschäftsmöglichkeit’ mit einem afrikanischen Spammer geantwortet. Sehr wahrscheinlich war der Spammer selbst überrascht, dass er eine Antwort von einer seriösen Schweizer Firma bekommen hat. Ich habe ihr dann empfohlen die Adresse zu blocken.

Alle paar Tage bekomme ich eine typische Spam-Email und frage mich immer wieder, ob ich auch mal darauf antworten soll. Ich lasse es dann doch sein. Für alle die, die nicht genau wissen ob es Spam ist oder doch eine Geschäftsmöglichkeit, unten die typische Spammail, und so als Tipp, einfach sein lassen.

Spam

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By Sebastiano Mereu – 2. November 2009

Die drei Säulen der Unentbehrlichkeit: Innovation, Kreativität und Authentizität

innovation, creativity, authenticityDie Globalisierung bringt Menschen, Firmen und Organisationen näher zusammen. Grenzen sind (mehr oder weniger) offen für Güter, Kapital und für den Personenverkehr, und Outsourcing, oder gar Offshoring, gehören zu Standartprozessen einer Unternehmung, wie das Rekrutieren neuer Talente aus dem Ausland.

All dies hat zur folge, dass jede Arbeitskraft weltweit verschiedenste Aufgaben übernehmen kann. Die logische Konsequenz ist, dass sich Firmen für die effizientesten Lösungen entscheiden. Sie können Mr. Rajesh in Bangalore für einen Bruchteil des Lohns von Herrn Peter in Zürich einstellen. Mr. Rajesh kann mit dem europäischen Hauptsitz dank Email und Instant Messaging reibungslos und sehr günstig kommunizieren, und die Firma spart sich hohe Gemeinkosten.

Wie Thomas L. Friedman in The World Is Flat schildert, können alle Aufgaben, die mit einem rein systematischen Vorgehen bewältigt werden können, einfach und problemlos von einer Person in einer Remote-Location erledigt werden. Doch wie können sich Businessleute in der entwickelten Welt ausrüsten und sich vor der Gefahr schützen, dass auch ihr Job in ein BRIC Land abwandert? Die drei Säulen der Unentbehrlichkeit lauten: Innovation, Kreativität und Authentizität.

Systeme werden kreiert, in verschiedene Sprachen übersetzt und können dank einem Manual von allen durchgeführt werden. Die Leute hinter diesen Jobs sind austauschbar. Doch die Idee, das Design und der persönliche Fingerabdruck des Systems kommen von einer Person, die innovativ, kreativ und authentisch ist. Klar, diese Person kann irgendwo auf der Erde sein. Doch die Pointe ist, dass diese Person einzigartig ist. Niemand ist gleich innovativ und kreativ wie sie, und Authentizität ist keine Frage, solange diese Person sich ihrer Stärken bewusst ist.

Wie innovativ, kreativ und authentisch seid ihr?

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By Sebastiano Mereu – 27. Oktober 2009

Die Nachfolger der traditionellen Werbung – Teil 3: Neue Formen der Werbung

Teil 2 verpasst? Hier nachholen.
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Es gibt jedoch auch Firmen, welche sich den in Teil 2 besprochenen Argumente angenommen haben und erkannten, wie Werbung heute aussehen muss, um zu wirken – und ergo für Kunden attraktiv wird. Google ist eine dieser Firmen. AdWords, Googles Werbeprogramm, bringt jährliche Gewinne in Milliardenhöhe. Auch wenn andere Anbieter ähnliche Programme anbieten, so ist AdWords das meist benutzte Tool zur Zeit. Das System hinter AdWords ist denkbar einfach: Wird auf Google nach etwas gesucht, erscheinen auf der rechten Seite des Browserfensters die damit korrespondierenden Werbungen. Dabei muss allerdings beachtet werden, dass die Anzeige nur erscheinen wird, wenn auch nach etwas entsprechendem gesucht wird.

Google verfolgt mit AdWords eine neue Art der Werbung. Doch wieso funktioniert dieses System? Eric Clemons hebt in seinem Artikel, auf den ich schon in Teil 1 und 2 eingegangen bin, hervor, was bis anhin das Problem war: „Pushing a message at a potential customer when it has not been requested and when the consumer is in the midst of something else on the net, will fail [...].“  Mit der Frage- Antwort-Technik jedoch, welcher sich Google AdWords bedient, ist dieser Missstand behoben. Die Werbung ist nicht mehr weder von beliebigem Inhalt noch zu beliebiger Zeit angezeigt, sondern exakt inhaltlich und zeitlich auf die jeweilige Suche zugeschnitten. Sie wird damit für den Rezipienten essentiell.

Gleichzeitig ist Google daran interessiert, die Qualität der Werbung so hoch wie möglich zu halten. Dies mutet edler an, als es tatsächlich ist: Im Unterschied zu TV- oder Printwerbung ist es auch im Interesse des Serviceanbieters (hier Google), dass sich die einzelne Anzeige auch gut verkauft, sprich eine bestimmte Anzahl an Klicks generiert. Ist dies nicht der Fall, gehen beide Parteien finanziell leer aus. Aus diesem Grund haben solche Anbieter keine Skrupel, einen an und für sich zahlenden Kundenin die digitale Wüste zu schicken – was bei Print- oder TV-Werbung noch heute undenkbar ist.

Während Yahoo! ein System entwickelt, welches noch immer den Abläufen der tradtionelle Werbung folgt und dabei den Konsumenten noch immer als jemanden sieht, der passiv beworben werden will (Sue Decker, Präsidentin von Yahoo!, über ihre SmartAds: „[...] we are developing the technology, products and platforms that are designed to help advertisers find the right audiences [...]“), macht sich Google darüber Gedanken, wie Werbung neu erfunden werden muss, um dem modernen, aktiven und höchst selektiven Rezipienten gerecht zu werden. Google scheint begriffen zu haben, dass die Positionen gewechselt haben: Die Macht geht heute vom Konsumenten aus.

Die Macht geht vom Konsumenten aus.

Setzt man das Bild vom aktiven, bestimmenden Konsumenten mit Social Media- Plattformen wie Facebook in Verbindung und bedenkt dabei, dass seit Beginn von 2009 alleine in den USA rund 42 Millionen User über einen Facebookaccount verfügen, so scheint das marketingtechnische Potential dieser Plattform enorm. Doch wird es auch genutzt? Würden nicht gerade solch grosse Communities genug menschliche Ressourcen bieten, um die grossen Onlinewerberiesen wie z.B. Google hinter sich zu lassen?

Facebook ermöglicht es jedem seiner Benutzer, auf der Plattform gegen ein Entgelt für alles Mögliche zu werben. Das vordergründig Interessante an Facebooks Werbung ist, dass eine Zielgruppe durch Eigenschaften wie Hobbies, Vorlieben etc. genau definiert werden kann. Dies macht es für den Auftraggeber einfacher, seine Kunden zu finden: So kann z.B. ein Grillhersteller, der es sich zum Auftrag gemacht hat, mehr Frauen zum Grillieren zu bewegen, seine Werbung nur Frauen im Alter zwischen 35 und 55 anzeigen lassen, welche zudem auf ihrem Profil vermerkt haben, dass sie gegrillte T- Bone-Steaks mögen. Der Gedanke dahinter ist, ein Produkt nur in der jeweiligen Marktniche anzupreisen, da dort bereits ein kontextuelles Grundinteresse für das Produkt besteht.

Hintergründig jedoch beginnt sich abzuzeichnen, dass sich das Unternehmen um Mark Zuckerberg, CEO von Facebook, für einen falschen Weg der Werbung entschieden hat. Karp Scott hebt auf seiner Website Publishing 2.0 das in dieser Arbeit schon oft besprochene Hauptproblem von Werbung, wie sie heutzutage ist, hervor: „On Facebook, the ads, despite all the innovation, still aren’t something users are really asking for.“ – weil sie zwar potenziellen Grillliebhaberinnen anzeigt werden, welche in diesem Moment jedoch aber gar nicht an einem Grill interessiert sind.

Erschwerend hinzu kommt dabei, dass die eigentliche Idee hinter Plattformen wie Facebook die ist, sich um ein soziales (wenn auch digitales) Netzwerk zu kümmern: Der Benutzer will sich informieren, womit die jeweiligen Kontakte gerade beschäftigt sind, sich Fotos anschauen, sich um die Erscheinung des eigenen Profils kümmern, etc. Die Intention dabei ist nicht, sich über ausgefallene Wecker oder LED Duschbrausen zu informieren, sondern ein Netzwerk zu pflegen. Der tiefere Sinn des Besuches ist also quasi ex definitionem gegeben. Dabei kann erneut Eric Clemons zitiert werden, dessen Statement das Problem abermals auf den Punkt bringt: „Simple commercial messages, pushed through whatever medium, in order to reach a potential customer who is in the middle of doing something else, will fail.“

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By Simon Kurt – 26. Oktober 2009

Authentizität: 100% echt.

Wir alle wissen von Ghost-Writers auf Twitter und sind schon auf online Profile gestossen, die so viel mit der echten Person gemeinsam haben, wie Charlie’s Schokoladenfabrik mit Chocolat Frey. Auch viele virale Videos auf Youtube sind nicht echt. Wegen all den fiktiven Charakteren auf dem Web, ist heute Authentizität eine essentielle Eigenschaft für alle, die ihre Marke nachhaltig, online aufbauen wollen.

Ein lehrreiches Beispiel zum Thema Authentizität hat uns Marketing-Guru Guy Kawasaki mit seinem Twitter-Kanal gegeben. Mr. Kawasaki hat im Frühjahr 2009 zugegeben, dass er drei Leute hat, die neben ihm, seinen Twitter-Kanal bewirtschaften. Bloggerin Michelle Tripp hat ihrer Enttäuschung freien lauf gegeben und eine Lawine von Skeptizismus gegenüber Ghost-Writer ausgelöst. (Hier zu ihrem Artikel.) Sogar Heidi Klum hat in der Germany’s Next Top Model TV-Show ihren Kandidatinnen weiss gemacht, dass sie den Weg zum Erfolg mit Authentizität pflastern müssen. Kevin Kelly hat es am besten gesagt, in seinem Better Than Free-Artikel, “You might be able to [get a service or product] for free, but even if you don’t need a manual, you might like to be sure it is bug free, reliable, and warranted. You’ll pay for authenticity.“

Snoop DoggYoutube ist seit einiger Zeit meine erste Wahl bei der Suche nach ‘guter’ Musik. Klar, ‘gut’ ist subjektiv. Ich persönlich definiere gute Musik als ‘authentische Musik’. Die Musikvideos, die meine Aufmerksamkeit gewinnen, sind nicht bombastisch produzierte Videos, sondern solche, die von kreativen Musikern mit Prosumer Equipment in ihrem Proberaum (oder gar Zuhause) produziert wurden. Und wenn diese Artisten noch auf meine Kommentare reagieren, haben sie einen neuen Subscriber auf sicher. Sam Hart’s Mario Kart Love Song wurde mehr als 2 Millionen Mal innert 2 Monaten auf Youtube aufgerufen. Alles was zu sehen ist, ist ein junger Mann mit seiner Gitarre, der ein Liebeslied mit Referenz zur Popkultur singt. Keine Overdubs, one take! Und: Er kümmert sich um seine Subscribers.

Es kann einfach nicht echter werden als wenn die Person auf dem Icon, bzw. Profilbild, auf den Dialog eingeht und ihr/sein echtes Gesicht zeigt. Klar kann eine Firma jemanden bezahlen, um ein Twitterprofil zu füttern, doch dann sollte dies von Anfang an ganz klar kommuniziert werden. Am Besten ist es natürlich wenn die Unternehmung ihre Mitarbeitende dazu animiert (und trainiert) bei der Arbeit zu ihrem Sachthemen zu twittern,  bloggen und facebooken.

Wie Snoop Dogg bereits rappte: “You got to be who you are when you are.” Geht wohl kaum authentischer als er. Oder?

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By Sebastiano Mereu – 23. Oktober 2009

Die Nachfolger der traditionellen Werbung – Teil 2: Neue Gewohnheiten

Teil 1 verpasst? Hier nachholen.

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Marketingexperte und Bestsellerautor Seth Godin hält fest, dass nicht nur die Wirkung der Fernseh-, Zeitungs- und Magazinwerbung langsam aber sicher verblasst, sondern generell jede Form von Medien, welche den Rezipienten bei dem stören oder unterbrechen, was er gerade tut. Diese verlieren heutzutage aufgrund eben dieses Konzeptes, wie resp. wann sie den Rezipienten ansprechen, ihre Daseins- berechtigung. Konsumenten (ob Individuen oder Unternehmen) sind ab sofort nicht weiterhin willig, permanente Aufmerksamkeit für Werbung zu zeigen, dessen Inhalt sie eigentlich gar nicht interessiert, geschweige denn anspricht. Aus einem einfachen Grund: Rezipienten haben heute mehr Auswahl, welche Inhalte sie wo, wie, wann und für wie lange konsumieren wollen, als jemals zuvor. Es kann dabei frei zwischen mehr Medien, mehr Produkten und mehr Services gewählt werden, als noch vor 50 Jahren.

Die Auswahl an erstehbaren Dingen wuchs um ein Vielfaches – die Möglichkeiten, sein verdientes Geld auszugeben, sind dementsprechend gross. Mit der Ausdifferenzierung des Marktes sinkt gleichzeitig die Zeit, die ein Konsument dafür aufwenden kann, sich über etwas zu informieren. Im Zusammenspiel mit den Möglichkeiten, die neue Medien wie das Internet oder internettaugliche Endgeräte eröffnen, geht ein bedeutender Wandel einher. Dieser Wandel lässt Erwartungen und Nutzungsgewohnheiten aufkommen, denen traditionelle Werbung nicht mehr gerecht werden kann. Einem x-beliebigen Rezipienten eine x-beliebige Werbebotschaft nachzurufen, funktioniert nicht mehr. Eric Clemons formuliert es so: „Simple commercial messages, pushed through whatever medium, in order to reach a potential customer who is in the middle of doing something else, will fail.“

Es geht nicht darum, Werbung abzuschaffen. Sie funktioniert noch immer – jedoch längst nicht mehr so gut und kosteneffektiv, wie früher.18 Zudem benötigt der Rezipient noch immer Informationen, und das ist die Stelle, wo der Wechsel vonstatten geht: Die benötigte Information wird nicht mehr aus der Werbung gewonnen, die per se einfach geliefert wird, sondern will eigenständig gesucht und gefunden werden. Der Rezipient verlässt mit diesem Schritt seine passive Konsumentenstellung und wird selber aktiv. Clemons sieht dafür hauptsächlich drei Gründe:

· Konsumenten misstrauen der Werbung
· Konsumenten wollen keine Werbung sehen
· Konsumenten brauchen keine Werbung

Wie Dan Ariely in Predictable Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions festhält, werden kommerzielle Quellen, sobald es um Werbung geht, als weniger glaubwürdig angeschaut. Dies hat zur Folge, dass auch die Qualität des jeweiligen Produktes automatisch als geringer empfunden wird. Ariely verweist an dieser Stelle auf sog. ‘rating services’; Webportalen, die zur Beurteilung von Produkten und Servicen zu Rate gezogen werden und oft für spezifische Produktgruppen bestehen. Prominente Beispiele dafür sind www.ratebeer.com oder www.harmony-central.com

Der Punkt, dass Konsumenten eigentlich gar keine Werbung brauchen, ist wohl das gewagteste Statement von Clemons. Er verweist dabei auf einen Kommentar mit der Überschrift ‘Delighting The Newly Empowered Consumer’, welchen er für Forbes.com verfasst hatte: In diesem Text legt er dar, dass Konsumenten heutzutage selbstständiger auftreten und sich Informationen und Angebote zu spezifischen Produkten via professionellen Rating- resp. Community-basierten Websites zusammensuchen: „Of course, consumer behavior has changed. We know what everything is, we know where to find it, and we know exactly what it costs.“

Die zunehmende Symathie, welche Ratingwebsiten zukommt, ist mit Vertrauen zu begründen. Vertrauen darin, dass der Bewerter, der sich marketingtechnisch auch auf dem Endbenutzerlevel befindet, nichts als die unverblümte Wahrheit schreibt. Da die offizielle Werbekampagne – weil auf Verkauf ausgerichtet – jeweils nur die Vorteile des beworbenen Produktes hervorhebt, ist sie für den heutigen Rezipienten dementsprechend nutzlos geworden. Es interessieren nicht mehr die Vorteile, sondern die effektiv vorhandenen Dings und Dongs, die Einbussen und negativen Aspekte oder schlicht: das Ausmass des Kompromisses, den es zu akzeptieren gälte. Mit solchen Bewertungsportalen verschmelzen zwei der wichtigsten Aspekte moderner Werbung: Die steigende Akzeptanz gegenüber neuen resp. neuartigen Kommunikationskanälen sowie die Wandlung vom passiven Rezipienten zum aktiven Teilnehmer, der sich in einem Raum von Angeboten selektiv und frei bewegt. Oder wie Clemons es sagt: „Instead, we will use information that we trust, obtained at the time that we want to see it.“

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By Simon Kurt – 21. Oktober 2009

Die Welt ist flach und die Sonne geht nie unter

iStock_000010465866SmallWikipedia, ein Inbegriff des Web 2.0, definiert Social Media wie folgt (Stand: 17. Okt. 2009): „Social Media sind Medien, die durch soziale Interaktionen und Kollaboration an Bedeutung gewinnen. Sie unterstützen das menschliche Verlangen von solchen sozialen Interaktionen mittels Technologie und wandeln mediale Monologe (one to many) in social-mediale Dialoge (many to many). Zudem unterstützt es die Demokratisierung von Wissen und Information und entwickelt den Benutzer von einem Konsumenten zu einem Produzenten.“

Obschon Social Media und Social Networking Plattformen, wie Facebook und Xing, längst in unserem Alltag fussgefasst haben, tun sich viele Schweizer Firmen und Kaufleute schwer diese Medien und Plattformen zu Kommunikations- und (Selbst-)Marketingzwecke einzusetzen.

Während meiner letzten Präsentationsreihe für Studierende höherer Fachschulen musste ich feststellen, dass die wenigsten Nachwuchstalente den Ernst der Lage verstehen. Ein essentieller Punkt, der erkannt werden muss ist,

traditionelle Gewohnheiten wurden durch Internetgewohnheiten ersetzt.

Laut dem Media Use Index 2009 der Y&R Gruppe, ist das Internet mit 54.8% das wichtigste Informationsmedium der Schweizer Bevölkerung. Der Fernseher liegt mit 33.8% nur auf dritter Stelle. Bis vor ca. 15 Jahren hatten TV-Stationen keine erstzunehmende Konkurrenz. Konsumenten versammelten sich vor dem Fernseher und schauten sich Serien, Filme und Shows an und liessen die Werbung über sich ergehen. Das Internet hat dieses Verhalten gestört und den so genannten TV-Industrial Komplex, wie von Seth Godin im Buch Purple Cow definiert, aufgehoben. Angefangen bei ICQ und MSN Messenger, bis hin zu Sykpe, YouTube und Facebook, potentielle Konsumenten verbringen viel weniger Zeit vor der Flimmerkiste und haben beträchtlich mehr Interaktion mit Freunden, Bekannten und Unbekannten auf Social Networking Plattformen.

Die Media Use Index 2009 Studie zeigt zwar auf, dass die Bevölkerung den Fernseher als wichtigstes Medium der Unterhaltung sieht, doch Produktinformationen werden zu 79.7% auf dem Internet gesucht. Dies hat zur folge, dass Marken, die auf dem Internet potentielle Konsumenten ansprechen können, bessere Chancen haben sie effektiv als Kunden zu gewinnen. Erfolgreiche Unternehmen schalten in erster Linie nicht Online Werbung, sondern motivieren potentielle Kunden aktiv an der Marketingkampagne teilzunehmen und diese unbewusst mit User-generated Content weiterzuführen. Und das 24/7/365.

Fakt ist, das Internet ist das meist genutzte Medium für die Informationssuche. Baby Boomers mögen sich noch immer über TV informieren, doch die Zukunft gehört der Internetgeneration, welche bereits im Berufsleben ist und die Entscheidungsträger von morgen sein werden. Natürlich haben nicht alle Jünglinge der Internetgeneration dieselbe Affinität zu Social Media, da kulturelle Unterschiede das Nutzungsverhalten beeinflussen. Nichts desto trotz, können Firmen und Kaufleute sich es nicht mehr leisten Social Media und das dazugehörige Marketing, bzw. die dazugehörige Kommunkation, zu negieren.

Thomas L. Friedman behauptet in seinem 2005 Globalisierungsklassiker, die Welt ist flach, und ich bin seiner Meinung. Social Media macht uns alle zu Nachbarn in einem grossen Dorf, die die selben Produkte kaufen und die selben Leistungen anbieten, ununterbrochen. Die Welt ist flach und im Land des Web 2.0 geht die Sonne nie unter. Das gibt lange Tage!

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By Sebastiano Mereu – 19. Oktober 2009

Diese Seite wurde durch die Sicherheitsrichtlinien von XYZ gesperrt!

Manche Firmen sperren die Nutzung Social Media Plattformen für ihre Mitarbeiter. Die einen rechtfertigen diese Massnahme mit Angst vor Sicherheitslücken in ihrer IT, und die anderen sind da ehrlicher und geben zu, dass sie ihren Mitarbeitern keine Möglichkeit geben wollen Arbeitszeit auf Facebook & Co. zu verschwenden.

Gestern habe ich einen Screenshot von einem Freundes zugesandt bekommen, der sich über die Sperrung von Twitter in der Firma aufregt. Er konnte sich mit dem Gedanken abfinden, dass Facebook gesperrt wurde, doch dass auch Twitter mit seinen 140 Zeichen zugemacht wird, konnte er nicht verstehen.

Twitter gesperrt

Dies war sehr passend, da ich kurz vorher einen sehr guten Blogpost auf dem Namicsblog gelesen habe. Susanne Franke hat 10 Gründe aufgeführt, weshalb Firmen Facebook nicht blockieren sollten. Hier die 10 Punkte:

  1. Vertrauen schaffen.
  2. Menschen kommunizieren.
  3. Mitarbeiter prägen die Marke.
  4. Gratis Weiterbildung.
  5. Direkter Kundenkontakt, ganz ohne Marketing.
  6. Dichte geknüpfte Netze halten besser.
  7. Zeit sinnvoll nutzen.
  8. Marketing der Zukunft ist jetzt.
  9. Interne Kommunikation, Motivation.
  10. Vertrauen schaffen (doppelt aufgeführt, weil doppelt wichtig!)

Ich teile Frau Frankes Meinung und finde, Kommunikationsmanagers und andere Entscheidungsträger in Unternehmen müssen sich mit dieser Problematik auseinandersetzen und lernen, dass Social Media Türen öffnen kann, um den Namen der Firma über die Mitarbeiter an die Öffentlichkeit zu bringen. Mitarbeiter sollten auf Social Media geschult werden. Sie müssen die Chancen und Risiken verstehen können, um effektiv mit Spass und der richtigen Attitüde im Social Web zu navigieren. Dies zeugt für Vertrauen–doppelt wichtig!

Wie von Frau Franke beschrieben, Mitarbeiter nutzen Social Media mit oder ohne Erlaubnis. Beschneidet man dieses Bedürfnis, wandelt es sich in Frust, der an der Kaffeemaschine möglicherweise gegenüber Kunden und im Feierabendvermehrt ausgetauscht wird, bspw. über Facebook. Deswegen bin ich der Meinung: Liebe Entscheidungsträger in Firmen, überlegt es euch gut, ob ihr Social Media sperren wollt.

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By Sebastiano Mereu – 15. Oktober 2009

Die Nachfolger der traditionellen Werbung – Teil 1: Traditionelle Werbung und ihr Problem

Täglich werden wir damit konfrontiert: Werbung. Sie ist überall: An Wänden, in Bussen, in Kinos, in Magazinen und Zeitungen, in unserer Inbox, ja sogar vor dem Mobiltelefon macht sie nicht halt. Doch woher kommt das? Wo ist eine allfällige Legitimation für den aktuellen Werbeüberfluss zu suchen? Gibt es eine Solche überhaupt? Von den Anfängen der Werbung bis heute ist schliesslich eine Menge Zeit vergangen, vieles hat sich um sie herum verändert. Kann Werbung also überhaupt noch mit den damit einhergegangenen Veränderungen mithalten? Oder gibt es schon heute Alternativen, die wesentlich effizienter sind? Diese Fragen versucht diese vierteilige Serie zu beantworten. Teil 1 beschäftigt sich deshalb mit einem ,historischen‘ Blickwinkel und erklärt die Ursprünge von der Art Werbung, der wir uns heutzutage hauptsächlich gegenüber gestellt sehen.

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2007 wurde im Schweizer Werbemarkt insgesamt CHF 3.9 Mia für Werbung ausgegeben. 63% aller Ausgaben wurden dabei für Werbung in Printmedien investiert, 16% floss in TV- Werbung. (Quelle: bernetblog.ch, Onlinewerbung: Medien ziehen den Kürzesten). Angesichts der Höhe dieser jährlichen Ausgaben ist anzunehmen, dass dies sichere Investitionen sein müssen, die sich mittel- resp. langfristig für den Investor (das Werbung betreibende Unternehmen) auszahlen. Doch ist dem heute, im Zeitalter des Internets, noch immer so? Oder befindet sich die Werbewelt bereits inmitten einer digitalen Revolution, wo Printwerbung nicht mehr dieselbe Effizienz aufweist, wie das in den letzten Jahrzehnten der Fall war?

Herbert Meffert definiert in Marketing Werbung wie folgt: „Ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-)Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.“ Das Hauptmerkmal dieser Art von Werbung ist der unbestimmte Empfänger resp. das Massenpublikum. Das Ziel ist es, Jeden und Jede mit der jeweiligen Botschaft zu erreichen. Der Gedankengang dahinter scheint erfolgsversprechend: Je mehr Rezipienten, umso höher die Wahrscheinlichkeit, dass sich darunter umso mehr potentielle KäuferInnen aufhalten, welche das Produkt kaufen. Doch woher kommt diese Überlegung?

Als die Wirtschaft in den Vereinigten Staaten von Amerika im 19. Jahrhundert zu expandieren begann, tat es ihr die Werbebranche gleich. Der Wechsel zur liberalen Marktwirtschaft 1870 brachte neue Bedürfnisse hervor, welche über jene der Existenzsicherung hinausgingen. Neu erwirtschaftetes Kapital wartete darauf, in Güter umgesetzt werden – der ideale Zeitpunkt für einen Umschwung in der Werbebranche: Man kam weg von den Annoncenzeitungen mit ihren grauen, altbackenen Inseraten hin zu grafischen, zum Teils bereits farbigen Darstellungen von aufstrebenden Markenprodukten. Diese Art von Werbung war neu, aufregend und aussergewöhnlich. In Marketing-Experte Seth Godins Worten eine echte lila Kuh inmitten einer Horde von braunen, gewöhnlichen (= langweiligen) Kühen. Diese Art von Werbung war noch nie vorher gesehen, sie stach aus der Masse heraus. Resultat: Sie funktionierte.

Wie immer ist jedoch auch hier der Faktor Habituisierung nicht einfach zu vernachlässigen. Nachdem sich der Rezipient während über Jahrzehnte hinweg mit derselben Art und Weise von Werbung konfrontiert sah, nämlich hauptsächlich gedruckter Anzeigen in Printmedien in Form von kleinen Annoncen bis hin zu seitenfüllenden Anzeigen, gewöhnte sich der Rezipient an den Weg, auf diesem Weg Informationen zu rezipieren und gwöhnte sich so auch an die Anzeige selber. Die ehemalige lila Kuh (damals, als die grafische Werbung noch eine Neuerung war) wurde über die Jahre langsam aber sicher braun.

Doch nicht nur Printmedien können auf eine lange Vergangenheit zurückschauen. Das Fernsehen, in den USA am am 2. Juli 1928 offiziell eingeführt, wurde gerade mal 13 Jahre später, nämlich am 1. Juli 1941 zum ersten Mal als Werbeplattform genutzt. Der amerikanische Uhrenhersteller Bulova zahlte damals gerade mal $4 für seinen zehnsekündigen Werbespot, welcher als erster überhaupt in die Televisionsgeschichte einging.

1941 liegt heute 68 Jahre zurück. 68 Jahre, in denen sich der durchschnittliche Medienkonsument auch an jene Strategie der Werbung gewöhnen konnte, die sich auch heute noch nicht vom allerersten TV-Werbespot überhaupt unterscheidet. Ist es denn möglich, dass sich seit dem Beginn der erfolgreichen TV-Ära seitens des Rezipienten, im Unterschied zur Aufnahme von Werbung in Printmedien, nichts verändert hat? Weist er im Bezug auf Medien noch immer das selbe Nutzungsverhalten auf, wie er es vor beinahe 70 Jahren tat? Nein. Eric Clemons, Professor für Informationsmanagement an der Universität von Pennsylvania, USA, bemerkte in einem Gastartikel im Blog von techcrunch.com richtig: “The internet is the most liberating of all mass media developed to date.” Clemons weist damit auf die aufgehobenen Schranken hin, die bis anhin die Bewegungsfreiheit eines jeden Rezipienten eingeschränkt hatten, determiniert durch die geringe Auswahl an potentiellen Informationsquellen. Mit dem Aufkommen des Internets und dem damit verbundenen virtuell unendlichen Raum für Angebote, Produkte und Dienstleistungen, realisiert der Nutzer, dass er per sofort nicht mehr zwingend an die alten Regeln der Werbung gebunden ist, wenn es darum geht, sich über etwas zu informieren. Das Bewusstsein dieser neuen Eigenständigkeit initiierte den ersten Schritt weg von den bis anhin den Konsumenten dominierenden Medien.

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By Simon Kurt – 14. Oktober 2009